來(lái)自硅谷的創(chuàng)業(yè)公司特斯拉已經(jīng)被貼上了很多標(biāo)簽：顛覆者、創(chuàng)業(yè)偶像、商業(yè)神話(huà)……在這些光環(huán)褪去之前，隨著6月27日特斯拉車(chē)主于鑫泉上演砸車(chē)一幕，這家從來(lái)不缺關(guān)注度的公司再次被至于輿論漩渦。
繼商標(biāo)被他人注冊(cè)后，再次讓特斯拉再次體會(huì)到擁抱中國(guó)市場(chǎng)的酸甜苦辣——在這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)度，用砸掉商品來(lái)表達(dá)不滿(mǎn)和進(jìn)行維權(quán)已經(jīng)成為消費(fèi)者“不約而同”的一種極端方式。這也對(duì)特斯拉的直銷(xiāo)模式如何進(jìn)行更有效運(yùn)行提出挑戰(zhàn)。
眾所周知的是，在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)，特斯拉選擇了互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的方式。用現(xiàn)在對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然時(shí)髦、對(duì)某些行業(yè)已經(jīng)是陳詞濫調(diào)的詞匯來(lái)說(shuō)，特斯拉可以看作是用O2O來(lái)改變傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的顛覆之舉。由于沒(méi)有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的掣肘，特斯拉的喜愛(ài)者是通過(guò)網(wǎng)上下訂單來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O的第一步，即online環(huán)節(jié)，而線下交車(chē)則意味著一次O2O交易的完成。
顯而易見(jiàn)的是，特斯拉作為新進(jìn)入者的身份讓其銷(xiāo)售渠道的電商化更容易，不會(huì)像很多傳統(tǒng)汽車(chē)公司遇到船大難調(diào)頭的尷尬。而且電動(dòng)車(chē)作為一種“特殊”的汽車(chē)，也被視為更容易電商化的產(chǎn)品。而且特斯拉吸引的是一批對(duì)新事物有強(qiáng)烈好奇心、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，從而突破了其銷(xiāo)售在地域上的限制。據(jù)說(shuō)首批訂車(chē)用戶(hù)中，部分外地用戶(hù)在付25萬(wàn)定金時(shí)連車(chē)都沒(méi)看過(guò)。
這也是汽車(chē)廠商從事汽車(chē)電商的典型范例。相形之下，中國(guó)的汽車(chē)廠商們的電商化之路走得更加艱辛。
但這并不意味著特斯拉可以高枕無(wú)憂(yōu)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，于鑫泉砸車(chē)事件只是特斯拉成長(zhǎng)煩惱的冰山一角。在依靠顛覆性的商業(yè)模式迅速成為焦點(diǎn)之后，能否在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)于用戶(hù)體驗(yàn)方面進(jìn)行落地，仍是特斯拉要面臨的難題。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果要堅(jiān)持既定銷(xiāo)售思路在中國(guó)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，特斯拉還將面臨以下挑戰(zhàn)：
首先，不少特斯拉準(zhǔn)車(chē)主在訂車(chē)時(shí)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有概念，對(duì)充電設(shè)施的復(fù)雜性和潛在風(fēng)險(xiǎn)“也沒(méi)多想”。隨著這批車(chē)主用車(chē)時(shí)間的累積，缺乏心理準(zhǔn)備的用車(chē)后果或許將陸續(xù)出現(xiàn)。
第二，如何打破O2O模式中普遍存在的用戶(hù)體驗(yàn)“魔咒”。比如目前特斯拉的中國(guó)用戶(hù)以北京、上海的車(chē)主居多，特斯拉也只在這兩個(gè)城市有售后網(wǎng)點(diǎn)。但在已經(jīng)形成的訂單人群中，還有不少是三四線城市的準(zhǔn)車(chē)主，這些人的充電設(shè)施安裝和售后如何解決？
在這個(gè)問(wèn)題上，于鑫泉的遭遇在一定程度上反映了特斯拉中國(guó)的解決思路。據(jù)于鑫泉介紹，由于無(wú)法給外地車(chē)主安裝充電樁和提供售后服務(wù)，特斯拉一度把外地車(chē)主的訂單停止生產(chǎn)。后來(lái)迫于壓力讓訂車(chē)者把交車(chē)地點(diǎn)選在北京，并選擇一位北京朋友的地址安裝充電設(shè)施。在交車(chē)后，車(chē)主可以把充電設(shè)施拆走，到外地后再根據(jù)說(shuō)明書(shū)自行安裝。隨著時(shí)間推移，充電和售后方面是否會(huì)讓用戶(hù)體驗(yàn)惡化？
第三，在特斯拉O2O的生態(tài)鏈條中，物流環(huán)節(jié)也是短板。不久前發(fā)生在天津海關(guān)的特斯拉關(guān)單號(hào)和車(chē)架號(hào)不符，導(dǎo)致交車(chē)延遲，就是6月27日車(chē)主砸車(chē)事件的直接誘因。但要把長(zhǎng)途跨國(guó)物流的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降低至零，似乎是不可能完成的任務(wù)，就像特斯拉中國(guó)某位員工在安撫砸車(chē)車(chē)主時(shí)所說(shuō)：“如果了解進(jìn)出口貿(mào)易，就會(huì)知道類(lèi)似于抄錯(cuò)一個(gè)集裝箱號(hào)這種事情是全世界每天都在發(fā)生的事。”
而隨著特斯拉在中國(guó)訂單數(shù)量的增多，如何讓總部給予中國(guó)更多的資源支持，并管理好準(zhǔn)車(chē)主對(duì)交車(chē)的預(yù)期，避免再次因交車(chē)延遲出現(xiàn)惡性事件，也是需要特斯拉在中國(guó)需要做的功課。
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