【形象是企業的無形資產，這個資產也是有價值的，有時能為企業帶來意想不到的收益。形象建設不應停留在簡單的說教和宣傳上，而應建立在實力之上。低油價下，石油公司若想在經濟效益、安全環保以及科技創新方面有上佳表現，從而樹立良好形象，沒有卓越的管理和創新能力估計是很難辦到的。】

國際油價長期低位運行給石油行業經營帶來嚴重沖擊。面對經營形勢的變化，幾乎所有的石油公司都在做著一些經營調整。各個公司由于業務性質不同，發展基礎差異，在經營調整方面會表現出種種差異，有些企業的調整力度可能會比較大，有些可能相對平穩，由眾多的企業行為匯聚而成的這種行業變化催生了行業的發展轉型。一般而言，事物在轉型的過程中容易出現問題，對石油行業也一樣。轉型的主體是廣大的石油企業，如果在轉型過程中出現了瑕疵，自然會影響到其在社會公眾中的形象。如何做到發展與形象兼顧，國際大石油公司（IOC）的做法或許會對我們有所啟迪。

一是追求經濟效益。企業追求收益和利潤是天經地義的事情，是企業發展的核心。效益下滑，影響到股東收益了，股東自然不會樂意。如果當多數股東開始用腳投票了，企業形象估計不會好到哪里去。所以，追求企業形象，最重要、最核心的任務是把企業經營好，讓企業有利潤。低油價下石油行業發展受影響，行業利潤水平在下降確是事實，但是如果能在一片衰退浪潮中逆流而上，不隨大流，業績不至于下滑太多甚至取得突破，一定會在公眾心中樹立起良好形象。

舉個例子來說，埃克森美孚公司是全球著名跨國石油公司，筆者對其近些年公司年報進行跟蹤分析發現，無論是在高油價時期還是低油價時期，埃克森美孚的業績在五大國際石油公司中均能名列前茅。至于埃克森美孚在美國人心目中的形象自不必多言，單從很多美國人愿意將自己的遺產以埃克森美孚的股票形式來保存，想必就能得到驗證。一些中小型公司在本輪油價下跌中也有上佳表現。比如，澳洲的Woodside公司、北美的赫斯公司，以及馬來西亞國家石油公司在低迷時期均通過恰如其分的經營調整，實現了2013年至2014年業績上揚。業界對這些公司的經營秘訣進行了總結，認為是通過看似簡單平凡的經營舉措，如并購與剝離、聚焦國內業務、購買處于開發狀態的油氣資產進行開發等，有效發揮了公司的優勢，實現了少而精和差異化發展。油價變化是影響石油公司經營的重要因素，但不是決定性的。低油價下只要經營得法，實現好的業績也有可能。

二次是力爭做安全環保的典范。近些年石油企業因為安全事故遭遇的非議不少，產生的負面影響也絕非停留在人們口頭議論層面，石油公司在其中損失的是真金白銀。墨西哥灣漏油事件之后，BP幾乎連續幾年被壓得喘不過氣來，2014年和2015年經營仍受到該事件的困擾。低油價來臨之后，石油公司因為現金流吃緊普遍在壓縮投資，稍不注意就有可能削減本該用于安全環保的投資，這方面不是沒有先例。BP墨西哥灣漏油事件的發生在很大程度上就是因為過分控制成本導致必要的安全環保投資缺失引起的。因此，越是在低油價時期，越是要重視安全生產，一定要做好安全環保的典范，樹立負責任的企業形象和社會形象。因為，一旦發生大的安全環保事故，其損失往往難以估量。或許是感受到了漏油事件的切膚之痛，BP在事后狠抓安全生產，各項工傷泄漏事故連續幾年直線下降。

三次是爭當科技創新的先鋒。油價是世界經濟的晴雨表，低油價意味著全球經濟形勢的低迷。低油價下石油公司的日子比較難過，其他行業也在節衣縮食。為了應對低迷經濟形勢，各行各業都在想辦法降低成本，提高效率，其中科技革新是重要的降本手段。石油工業具有發展積累厚重、規模大的特點，在全民創新的過程中自然應擔負起科技創新先鋒之重任。最近發布的路透創新報告數據顯示，在全球十二個行業中，石油行業的創新就名列前茅，說明石油行業廣大從業者已經積極行動起來了。石油企業作為行業主體，加大科技創新力度，其意義不僅僅體現在企業層面，也體現在社會層面。這一方面，一些跨國公司的做法值得我們借鑒。BP在形勢低迷時期明確表示要依靠自身的特色技術與核心技術如地震成像技術、提高采收率技術等應對油價下滑；殼牌大力推廣其浮式液化天然氣（LNG）技術的應用范圍，一定程度上讓人們看到了石油工業在低油價下重拾發展機會的希望。

四是要忠實履行以人為本的理念。低油價來臨之后，除了削減投資之外，社會公眾聽到或看到的比較多的有關石油公司經營的又一話題便是裁員。的確，不少石油公司在低油價下因為業務萎縮不得不停止一些項目、解散一些隊伍，一些員工因此失掉了工作。這樣的做法于企業而言并無不妥，但是這些措施應用的空間并非無限。過分削減投資與裁員會削弱一個公司的發展根基，也會在公眾當中留下不好的印象，不少公司已經意識到這一點。大型石油公司的可持續發展年報中幾乎都將解決就業、消除貧困作為其社會責任目標，大面積裁員至少與這個目標是相悖的。從近期的發展態勢看，一些國際石油公司已經明確表示，裁員是不得已而為之的事情。更有一些公司表示今后不再裁員，且宣布了降薪之后的薪水恢復計劃，讓員工看到發展的希望。一些國家石油公司比如沙特阿美、印尼國家石油公司及泰國石油公司，希望能夠招聘到在本輪低油價浪潮中被裁掉的頁巖油氣專業人員，希望為其日后的非常規油氣開發做好人才儲備。

五是積極踐行社會責任。經濟低迷時期，石油公司利潤下滑，收入減少。但是從一些大的國際石油公司的表現看，他們并沒有因此而放松對可持續發展理念的踐行，依然重視發展綠色低碳產業，依然在積極地承擔社會責任。從企業經營角度看，這樣做對他們自身的經營很有好處。比如，本土資源貧乏的道達爾在海外業務方面的成功開拓與其履行社會責任的“形象”密不可分。2014年各家石油公司可持續發展年報的數據顯示，近年來石油公司用于經營業務之外的社會化投入并沒有因為經營形勢的低迷而有所下滑。越是在經濟低迷時期，越是致力于將自身的發展與地方的人口、資源、環境發展相協調，相一致。

形象是企業的無形資產，這個資產也是有價值的，有時能為企業帶來意想不到的收益。正因為如此，IOC歷來重視自身形象建設。但是形象建設不應停留在簡單的說教和宣傳上，而應建立在實力之上。低油價下，石油公司若想在經濟效益、安全環保以及科技創新方面有上佳表現，從而樹立良好形象，沒有卓越的管理和創新能力估計是很難辦到的。

（作者：羅佐縣為經濟學博士，能源經濟學者）